Wer sind "die Jungen"

Viele Kulturinstitutionen beobachten eine starke Alterung Ihrer Besucher, vor allem durch eine Verschiebung der Altersgruppen hin zu Besuchern über 50 Jahre. In diesem Zusammenhang wird die Frage kontrovers diskutiert, ob das "junge Publikum" automatisch "nachwächst" oder sich eine wirkliche - und problematische - Lücke auftut, die die zukünftige Auslastung von Kultureinrichtungen gefährdet.

Es kann hier ein Alters- oder ein Kohorteneffekt vorliegen. Letzterer implizierte, dass die derzeitige Kohorte der Besucher jungen und mittleren Alters eine andere (geringere) Nachfrage nach Kulturaktivitäten aufweisen. In diesem Fall wären strategische Marketingansätze notwendig, um diese Zielgruppen für Kulturinstitutionen (zurück) zu gewinnen. Aber auch wenn ein reiner Alterseffekt vorlieget, besteht aufgrund des demographischen Wandels ein Handlungsbedarf für Kulturinstitutionen.

Aus diesem Grunde widmet sich diese Tagung der Zielgruppe der 20-40 Jährigen (potentiellen) Besucher, die hier als "die Jungen" bezeichnet wird.
Ziel dieses Beitrages ist es, diese Zielgruppe kurz zu beschreiben und einige Charakteristiken darzustellen. An welchen Stellen unterscheiden sie sich von den anderen Altersgruppen, wo kann (und muss) daher ein zielgruppenorientiertes Marketing ansetzen? Einige Ansätze ergeben sich dabei direkt aus der Lebensphase dieser Altersgruppe ( Berufseinstieg,  Familiengründung, …). Andere Erkenntnisse können mit Hilfe empirischer Studien, v.a. Besucher- und Fastbesucherbefragungen erarbeitet werden.

markt.forschung.kultur führte in der vergangenen Dekade zahlreiche Studien im Kulturbereich durch, deren Ergebnisse in einem Datenpool von derzeit rund 35.000 Datensätzen aus Besucher- und Fastbesucher-Befragungen in Museen, Theatern und kulturnahen Institutionen vorliegen. Mithilfe dieser Datenbasis wird die Zielgruppe der "Jungen" empirisch untersucht.