Markenorientierung im Kulturbereich

Konzept, Erkenntnisse und Tools

Viele Jahre wurde gefordert, das Konzept der Kundenorientierung aus dem kommerziellen Bereich für Kulturinstitutionen zu adaptieren. Diese Forderung nach zunehmender Besucherorientierung von Museen, Theatern etc. hat durchaus die Denkmuster einiger Kulturverantwortlicher signifikant verändert.

Allerdings ist aus unserer Sicht eine einfache Besucherorientierung weder zielführend noch passend zur Kultur vieler Kulturinstitutionen. Daher haben wir in einem zweijährigen Forschungsprojekt zusammen mit verschiedenen Museen (u.a. C/O Berlin, Käthe-Kollwitz-Museum Berlin, DDR-Museum, Kommunikationsmuseum Berlin) und Theatern (u.a. Sophiensaele, Wintergarten Varieté) das alternative und teilweise konkurrierende Konzept der Markenorientierung analysiert. Im Gegensatz zum häufig vorherrschenden oberflächlichen und taktischen Missverständnis über Marken im Kulturbereich („Marke ist unser Name und das Logo“, „Marke ist Aufgabe der Kommunikationsabteilung“, „Marke findet sich in unseren Flyern und auf unseren Plakaten“) handelt es sich bei der Markenorientierung um eine holistische und in der Kultur der Institution verankerte Orientierung. Die Vision oder auch Identität bildet den Ausgangspunkt und die Richtschnur für jegliche Entscheidung und die daraus resultierenden Verhaltensweisen (Inside-Out-Ansatz).

Der Vortrag wird das Konzept der Markenorientierung allgemein vorstellen sowie ein für den Kulturbereich entwickeltes Modell präsentieren. Darüber hinaus werden ausgewählte empirische Ergebnisse zum Einfluss der Marke und der Markenorientierung auf den „Erfolg“ einer Kulturinstitution skizziert. Ferner wird der Vortrag mit dem MAK-Ansatz  - Markenaudit für Kulturinstitutionen - ein in der Kulturpraxis erfolgreich erprobtes Tool zur umfassenden Evaluation der Markenorientierung demonstrieren und zur Diskussion stellen.

Vita

Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist seit 2010 als Marketingprofessor an der HWR – School of Economics and Law in Berlin tätig. Darüber hinaus ist er Gründer und Vorsitzender des Beirats von BAUMGARTH & BAUMGARTH - BRANDCONSULTING.

Er wurde 1968 in Darmstadt geboren und studierte, promovierte und habilitierte an der Universität Siegen. Von 2006 bis 2010 lehrte und forschte er als Associate-Professor an der Marmara Universität Istanbul (Türkei). Seit 2010 hat er die Professur für Marketing, insbesondere Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht inne. Darüber hinaus war er als Gast- und Vertretungsprofessor u. a. an Hochschulen in Shanghai, Stockholm, Weimar, Paderborn, Wien, St. Gallen, Hamburg, Köln, Luzern, Würzburg und Frankfurt sowie in einer Vielzahl von Beratungsprojekten und Seminaren in der Praxis tätig.

Er hat bislang rund 300 nationale und internationale Publikationen mit den Schwerpunkten Markenpolitik, B-to-B-Marketing, Kulturmarke, CSR-Marke und Empirische Forschung publiziert. Er ist Verfasser des Standardlehrbuches „Markenpolitik: Markentheorien, Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling“ welches Ende 2014 in vierter Auflage im Gabler-Verlag erschienen ist. 2014 hat er mit zwei Mitarbeiterinnen das Buch „Markenaudits für Kulturinstitutionen“ veröffentlicht. 2014 hat er ferner zusammen mit Steffen Höhne und Ralph Philipp Ziegler das Buch „Kulturbranding IV“ herausgegeben. Seine Forschungen sind mehrfach international mit Best Paper Awards ausgezeichnet worden.

Ferner war er von 2002 - 2008 Vizepräsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG) und Herausgeber der Zeitschrift transfer - Werbeforschung & Praxis. Er ist aktuell Methodenpartner des Deutschen Nachhaltigkeitspreises sowie Mitglied in diversen Jurys (GWA Profi Award, Superbrands, Green Brands, VBC Verkaufsaward). Zudem ist er regelmäßig Veranstalter von wissenschaftlichen und praxisorientierten Tagungen (z. B. 2013: Kulturbranding4/www.kulturbranding4.de; 2014: DerMarkentag/www.dermarkentag.de).

Weitere Informationen unter www.cbaumgarth.net

 


Referenten

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Prof. Dr. Carsten Baumgarth

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