Neue Zielgruppen als Herausforderung an das Management?

Der Vortrag beschäftigt sich mit den Herausforderungen, die eine neue Zielgruppe für das Management eines Hauses bedeutet – an welchen Stellen ist eine strategische Steuerung und Zielsetzung erforderlich und wie können solche Prozesse langfristig erfolgreich für ein Haus umgesetzt werden? 

Wenn eine neue Zielgruppe definiert wird, ist es mit der einfachen Entscheidung "Wir wollen mehr junge Leute als Besucher haben" nicht getan. Sicher ist die erste Frage die gestellt werden muss, wer diese Entscheidung eigentlich trifft – von welcher Abteilung kommt der Impuls und wer setzt die strategische Ausrichtung durch. Es geht dabei nicht nur um die Programmplanung, sondern auch um ein zielgruppengerechtes Marketing, das Suchen und Finden von neuen Kommunikationskanälen, das Finden einer adäquaten Bild- und Wortsprache, das Einführen neuer und passender Vermittlungsangebote, die Schulung der Mitarbeiter, um mit der neuen Zielgruppe umzugehen und last but not least um das Aufsuchen der Zielgruppe an passenden Orten. Wahrscheinlich also betrifft die strategische Entscheidung eine neue Zielgruppe anzusprechen mindestens die Bereiche Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Vertrieb, Webdesign, Dramaturgie oder Wissenschaft und Vermittlung. Eine solche Vielzahl an Schnittmengen muss koordiniert werden und strategisch in die Institutionsziele eingebunden werden. Zusätzlich dazu sollten die benötigten Ressourcen analysiert werden, bevor die Entscheidung getroffen wird, neue Zielgruppen anzusprechen. All diese Aufgaben machen deutlich, dass die Entscheidung eine neue Zielgruppe anzusprechen, eng mit der strategischen Ausrichtung einer Einrichtung zusammenhängt und damit eng mit der Leitung und dem Management des Hauses.  Die Leitung muss diese Entscheidung tragen und strategisch und langfristig in die Prozesse des Hauses integrieren, hier müssen Schnittstellen definiert und integriert werden. Wenn keine Steuerung dieser Prozesse durchgeführt wird, dann kann eine solche Entscheidung Ressourcen kosten und Energie verbrennen ohne eine nachhaltige Wirkung zu entfalten.

Vita

Prof. Dr. Gesa Birnkraut studierte Betriebswirtschaftslehre, Kulturmanagement und promovierte zum Thema: „Ehrenamt in kulturellen Institutionen m Vergleich USA und Deutschland“. Sie hat eine Professur für strategisches Management im Non Profit Bereich an der Hochschule Osnabrück und ist die geschäftsführende Gesellschafterin der Kulturmanagementberatung BIRNKRAUT|PARTNER und die Vorstandsvorsitzende des Institut für Kulturkonzepte Hamburg e.V.. Sie leitet den Ausschuß für Kultur und Wirtschaft an der Handelskammer Hamburg, ist stellvertretende Vorsitzende des Beirats des Kompetenzzentrums Kultur- und Kreativwirtschaft der Initiative der Bundesregierung und Mitglied im Beirat des Fröbel Vereins und des Stiftungsrates der Stiftung kulturpalast Hamburg.


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Prof. Dr. Gesa Birnkraut

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