Wer sind die Marktteilnehmer?

Kultureinrichtungen sehen sich verstärkt mit der Notwendigkeit zur Besucherforschung konfrontiert. Sei es als Informationsbasis für die eigene Planung und des Marketings, sei es aufgrund äußerer / öffentlicher Anforderungen. In jedem Fall stellt sich die Frage nach (Qualitäts-) Kriterien, wie die Erhebung der Daten erfolgen soll.

Bei Datenerhebung stellt sich auch die Frage nach der Qualitätssicherung – in Abwägung mit den Kosten. An dieser Stelle zu sparen kann dazu führen, dass die Ergebnisse verzerrt, eventuell sogar unbrauchbar sind. Auf dieser Grundlage Entscheidungen zu treffen kann riskant sein.

Das Hauptziel von Datenerhebung – ob durch Befragung oder auf andere Weise – muss die Repräsentativität der Daten sein: Die erhobene Stichprobe muss die tatsächlichen Besucher möglichst genau abbilden. Man spricht von statistischer Verlässlichkeit (Reliabilität).

Ein weiterer wichtiger Aspekt beim Stichprobendesign ist die Gültigkeit (Validität); einfach gesagt die Frage: Wird tatsächlich gemessen, was gemessen werden soll? Werden die Daten nicht repräsentativ erhoben, zum Beispiel ein Fragebogen an der Kasse ausgelegt, findet eine „Selbstselektion“ der Besucher statt: Es antworten vor allem die, die Lust auf eine Befragung haben.

Ein Beispiel: eine Kultureinrichtung, die erfahrungsgemäß ein älteres Publikum aufweist und dessen Besucher mehrheitlich weiblich sind, erhebt Daten ohne ein durchdachtes Stichprobendesign (z.B. Auslegen von Fragebögen, Tablet-PCs, Terminals, Online-Befragung, …).

Die Antwortenden können dann z.B. mehrheitlich jüngere Männer sein, die aufgrund höherer Technikaffinität verstärkt an der Befragung teilnehmen oder vor allem Stammbesucher. Damit kann nicht nur die Alters- und Geschlechtsstruktur falsch erfasst sein, sondern alle erfragten Angaben von einer Zielgruppe stammen, die in Wirklichkeit nur einen kleinen Teil der Besucher ausmacht – und die Kultureinrichtung geht von falschen Voraussetzungen aus.

Ob eine bestimmte Besuchergruppe auf solche Weise in den Vordergrund rückt und damit die Ergebnisse verzerrt, ist aus den Daten nicht erkennbar.

In dieser kurzen Präsentation werden einige Aspekte von Datenqualität aus statistischer und inhaltlicher Sicht aufgezeigt und Entscheidungsträgern in Kultureinrichtungen damit Entscheidungshilfen an die Hand gegeben.

Prof. Dr. Peter Schmidt vertritt seit 1997 die Fächer Volkswirtschaftslehre und Statistik an der Hochschule Bremen. Seine Schwerpunkte sind die empirische Wirtschaftspolitik und die Regionalforschung mit Fokus auf die Kulturökonomie. Im Rahmen empirischer Untersuchungen im Kulturbereich befasst er sich vor allem mit Impactstudien (regionalökonomische Auswirkungen) von Kultur-Events.

Peter Schmidt ist Mitbegründer von markt.forschung.kultur und ist seit dem Jahr 2000 in der Besucherforschung in Kultureinrichtungen tätig.