Wer sind "die Jungen"

Empirische Ergebnisse zur Zielgruppe

Viele Kulturinstitutionen beobachten eine starke Alterung Ihrer Besucher, vor allem durch eine Verschiebung der Altersgruppen hin zu Besuchern über 50 Jahre. In diesem Zusammenhang wird die Frage kontrovers diskutiert, ob das "junge Publikum" automatisch "nachwächst" oder sich eine wirkliche - und problematische - Lücke auftut, die die zukünftige Auslastung von Kultureinrichtungen gefährdet.

Es kann hier ein Alters- oder ein Kohorteneffekt vorliegen. Letzterer implizierte, dass die derzeitige Kohorte der Besucher jungen und mittleren Alters eine andere (geringere) Nachfrage nach Kulturaktivitäten aufweisen. In diesem Fall wären strategische Marketingansätze notwendig, um diese Zielgruppen für Kulturinstitutionen (zurück) zu gewinnen. Aber auch wenn ein reiner Alterseffekt vorlieget, besteht aufgrund des demographischen Wandels ein Handlungsbedarf für Kulturinstitutionen.

Aus diesem Grunde widmet sich diese Tagung der Zielgruppe der 20-40 Jährigen (potentiellen) Besucher, die hier als "die Jungen" bezeichnet wird.
Ziel dieses Beitrages ist es, diese Zielgruppe kurz zu beschreiben und einige Charakteristiken darzustellen. An welchen Stellen unterscheiden sie sich von den anderen Altersgruppen, wo kann (und muss) daher ein zielgruppenorientiertes Marketing ansetzen? Einige Ansätze ergeben sich dabei direkt aus der Lebensphase dieser Altersgruppe ( Berufseinstieg,  Familiengründung, …). Andere Erkenntnisse können mit Hilfe empirischer Studien, v.a. Besucher- und Fastbesucherbefragungen erarbeitet werden.

markt.forschung.kultur führte in der vergangenen Dekade zahlreiche Studien im Kulturbereich durch, deren Ergebnisse in einem Datenpool von derzeit rund 35.000 Datensätzen aus Besucher- und Fastbesucher-Befragungen in Museen, Theatern und kulturnahen Institutionen vorliegen. Mithilfe dieser Datenbasis wird die Zielgruppe der "Jungen" empirisch untersucht.

Vita

Prof. Dr. Peter Schmidt (geb. 1961 in Mettmann, verheiratet, drei Kinder) vertritt die Fächer Volkswirtschaftslehre und Statistik / Forschungsmethoden in der Fakultät Wirtschaftswissenschaften der Hochschule Bremen. Seine Forschungsinteressen liegen in den Gebieten empirische Wirtschaftspolitik und Regionalforschung, sein Forschungsschwerpunkt ist die Kulturökonomie. Im Rahmen empirischer Untersuchungen im Kulturbereich befasst er sich neben Marktforschungsuntersuchungen vor allem mit Impactstudien (regionalökonomische Effekt) von Kultur-Events.

Peter Schmidt ist Leiter des Studiengangs "European Finance and Accounting". Im Rahmen der internationalen Kooperationen der Hochschule Bremen verbrachte er 2005 und 2008 Forschungssemester in England und den USA. Er ist Mitglied in der Gesellschaft für Regionalforschung, der DeGEval - Gesellschaft für Evaluierung sowie im Verein für Socialpolitik.

Prof. Dr. Peter Schmidt studierte Wirtschafts- und Sozialwissenschaft an der Universität Dortmund; er promovierte 1994 an der Universität Mannheim über ein sozialpolitisches Thema (Demographie und Rentenversicherung). Von 1994 bis 1997 war er als wissenschaftlicher Mitarbeiter und Projektleiter im Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung ZEW tätig, wo er Studien zur Gründungsdynamik in europäischen Regionen sowie zur vergleichenden Regionalanalyse erstellte.


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Lily Dubbers-Albrecht
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